中国长者护理及复康用品市场

2013-05-06    香港贸易发展局

中国老年人口数目增加，并越来越长寿，针对老年人日常家居安全及身体状态特征而设计的护理及复康产品，将迎来日益庞大的市场需求。目前在内地销售家居医疗复康产品的公司营业额每年有20%以上的增长，个别企业更是以翻倍的速度增加。

数年前，长者护理及复康用品在中国内地市场仍属萌芽阶段，消费者甚至是医护人员对产品的认知很少。随着内地老年人服务逐步发展，并引入不同类型的老年人健康护理概念，将有助推动长者护理及复康用品的需求。事实上，越来越多老年人为提升日常生活的便利，已开始寻找专业、高质量和有保证的护理及复康用品，推动中高端产品市场发展。

1.  中国人口老年化

中国60岁及以上老年人口在2011年共1.85亿人，占总人口比例13.7%；65岁及以上人口1.19亿人，占总人口比例8.9%，符合联合国人口老年化的标准。按推算，2025年中国60岁及以上的老年人口将达到3亿，老年人口平均每年增长超过1,000万。同时，中国人均寿命由2000年的71.4岁，上升至2010年的74.8岁。

面对人口老化，国务院服务业发展「十二五」规划中亦包括拓展养老服务领域，由基本生活照顾伸延至健康服务、辅具配置、康复护理等方面。中国老年人多喜欢在家养老。根据中国政府提出在2020年实现「9064」养老服务新模式，90%的老人居家养老，6%的老人在社区养老(以社区资源及服务，为居住在家的老年人提供解决日常生活困难的养老方式)，4%的老人在养老机构养老。

中国内地不少家庭的子女在外地工作，很多老年人不得已在空巢家庭养老。根据中国社科院的《社会蓝皮书》，中国内地只有老年夫妇或老年人独自生活的家庭比率在2000年约22%，到2010年则上升至31%。其中，独居老年人的比率由11%上升至16%。所以能辅助长者在家中自我料理的护理用品和改善身体状态的复康用品需求规模不容小觑。

另一方面，中国内地长期病患的人亦越来越多，对护理及复康用品的需求种类和数量渐趋多样化。根据中国疾病预防控制中心的数据，2010年中国18岁以上居民超重率30.6%，肥胖率12.0%。而当中60岁以上老年人的超重率和肥胖率，分别是32.3%和12.5%。超重和肥胖会增加引起长期病的机会，例如高血压、糖尿病、胆固醇、心脏病等。现时中国内地约有9,420万糖尿病患者^[1]、 高血压患者更超过2亿^[2]。大部分长期病患者都需要每日监测身体状况以配合调节药物的剂量，所以在家使用护理及复康用品的情况将会越来越普及。

2.  老年消费向多元化、档次化发展

相对欧美日等经济发达国家，中国内地对老年人产品的概念和需求仍在起步阶段。随着内地消费者对先进社会不同层次的消费型态认识逐步加深，加上内地老年人服务逐步发展，并引入不同类型的老年人健康护理概念，将有助推动长者护理及复康用品的需求。

中国老年人以往的消费观念是「重积蓄、轻消费、重子女、轻自己」，但随着老年人的教育水平和经济能力上升，接受新观念和新事物的能力较强、对生活质素的要求相对地提高。根据中国人口普查数据显示，2000年城市人口中，60岁及以上并拥有高中及以上学历为525万人，占60岁及以上的人口比例18%；2010拥有同等学历的60岁及以上的人口为1,103万人，占60岁及以上的人口比例上升到25%。中国内地老年人的消费需求正向高层次、高质量、多元化的方向发展。专门针对老年人市场的产品，尤其是与身体健康有关的护理及复康用品，他们都有兴趣尝试和购买。

近年中国内地政府越来越重视社会福利，提高了养老、医疗、社保、最低生活保障等社会保障水平。从2005年开始，中国内地政府已连续8年增加企业退休人员基本养老金，由月人均700元人民币^[3] 提升至2012年的1,721元；确保企业退休人员的生活水平保持稳定并逐步提高。除了政府的养老金外，一些退休人士会再就业，加上子女给予的零用钱和自己的积蓄；老年人亦有充裕的购买力。根据国家老龄工作委员会的调查，城市老年人中有42.8%拥有存款；而且60-65岁的老年人口中，有45%会选择继续就业，所以他们会有退休金之外的收入。根据国家老龄工作委员会的数据，2010年中国内地老年消费需求已超过1.4万亿元，预计2050年将达到5.0万亿元。

中国居民按年龄组别划分的平均年总收入

资料来源：欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)

3.  护理及复康用品市场发展快速

长者护理及复康用品在中国市场发展的初期，消费者甚至是医护人员对产品的认知很少。据从事医疗器械行业生产及出口30多年的顺德力扬医疗器材有限公司的董事长叶云绣表示，公司在2009年开始进入内销市场。当时大部分老年人仍未有使用护理及复康用品的习惯，例如长者会用雨伞代替手杖，他们需要通过医生教育、护士教育，充当康复治疗师、物理治疗师和作业治疗师去培育市场。不过，过去几年内地市场发展很快，不但市场容量扩大，产品档次也在提升。估计目前内地老人护理用品市场的年增长率在20%以上。

过往中国内地老年人用品市场仍未成熟，产品种类选择不多，并以中低端档次为主，隐藏了长者的购买力。不过近年中国内地老年人口数目持续上升，加上对护理及复康用品的市场培育逐渐成熟，消费者对产品的概念和认知亦逐渐提升，开始认同专业产品的重要性，例如专业的手杖讲求承托力，且底部有防滑胶垫，减低跌倒的风险。事实上，越来越多老年人寻找专业的护理及复康用品，因为可以提升他们日常生活的便利性。另一方面，老年人的购买力增加，追求高质量和有保证的护理及复康用品，中高端产品市场开始发展起来。

4.  消费者选择护理产品的考虑因素

内地市场对中高端护理及复康产品需求增加，不少海外品牌，特别是来自欧美、日本和台湾等老年化较早地区的老人护理产品，均于近年纷纷涌入中国内地市场。

这些地区的银发产业发展成熟，不同地区的品牌和产品各有特色和优势，使中国内地老年人用品市场的产品选择越趋多元化。例如，日本老年人产品覆盖范围广泛，产品制作精细、质量有保证，主要针对中国内地中高端市场。日本的TacaoF(株式会社幸和制作所)专门生产和销售老年人用品，2003年在广州成立「广州特高步贸易有限公司」，并在东莞自设生产厂房生产轮椅出口到日本和韩国，2010年开始拓展中国内销市场。东莞制造的「特高步」轮椅产品价格比国产品牌高30-40%，不过产品由英国(United Kingdom Accreditation Service)和日本产品安全协会的共同鉴定，获得SG质量认定证书，增加中国内地消费者对「特高步」产品的信心，愿意付出较高的溢价购买。相对欧美的设计，内地消费者认为日本品牌的设计更人性化、更适合亚洲人的体格。

台湾亦在90年代步入老年化社会阶段，对老年人产品的开发和设计累积了丰富经验。台湾以代工起家，为欧美和日本等市场做代工生产，从中掌握所需的生产技术和产品设计技巧。台湾的长者护理和复康用品的种类和设计，相对其他地方的产品更适合中国内地老年人的习惯和需要。加上台湾产品质量素来有保证，售价亦较欧美和日本品牌低，所以近年台湾老年人用品的销售在中国内地表现不俗。

欧美老年人用品科技先进，特别是测量仪和家用的医疗器械，产品的安全和准确度高。一些欧美品牌在早年已开拓中国内地市场，消费者对欧美品牌的认知度甚高，而且口碑不错。家用的医疗用品，例如血糖仪和胰岛素泵，瑞士的罗氏和美国的雅培都是中国内地消费者熟悉的品牌。虽然进口血糖仪的售价较高(国产品牌的血糖仪售价约200元，外国进口品牌则约500元)，但由于测量度数会直接影响用药的剂量，测量的准确性要求高，所以不少内地长者较倾向购买外国品牌。

不过中国内地消费者也不是盲目地选购外国进口的产品。例如近年在家中使用制氧机的消费者越来越多，因为他们相信吸入纯氧能改善身体「亚健康」的状态。国产品牌的制氧机售价约2,000-3,000元，而进口的德国品牌约5,000-6,000元。据内地的销售员表示，很多消费者都选择国产品牌，除了售价较相宜外，由于外国进口品牌的维修和保养成本较高，而且可能需要额外从外国订配零件，维修时间较长。

在日常生活辅助用品上，由于中国内地消费者在体型和生活习惯与外国不同，亚洲品牌的设计和产品会较适合中国内地老年人。以轮椅为例，欧美长者的体型较高大，欧美品牌的轮椅尺码和设计未必适合中国内地的长者。长者乘坐尺寸过大的轮椅，身体会歪斜一侧，长期使用会造成脊柱变形。而中国内地的行人路起伏不平，轮軚的阔度适宜较宽阔，增强平稳度。又例如老年人的手指不灵活，进食时需要辅助用品，例如辅助筷子，不过欧美品牌未必有相关的产品。所以日本和台湾的老年人用品应用较适合中国内地长者，而且价格相对实惠，较受中国内地消费者欢迎。

5.  对进口和合资品牌信心较强

为了降低生产成本和更贴近中国内地市场的需要，不少外国品牌把生产厂房设于内地。根据内地的销售员表示，消费者购买老年人用品时，会仔细了解清楚品牌的来源地和产品的生产地。由于内地市场的长者护理和复康用品的选择逐渐丰富，消费者对同类产品的价钱、生产地、品牌来源地都会互相比较。

内地消费者对进口品牌的整体印象较内地国产品牌好，而合资品牌的认受性相对内地国产品牌亦较高。根据贸发局在2012年进行的《中国内地中产阶层消费观念和特征调查》显示，内地中产阶层倾向使用「进口品牌」和「合资品牌」。受访者中，有52%认同「我偏爱进口产品多于国产产品，即使价格更贵」，特别是上海(86%)和广州(69%)的受访者。可能是因为内地消费者对进口品牌的质素和质量信心较高。

虽然一些国际品牌的产品已在内地生产，但无碍内地消费者对品牌的信心，有58%的受访者表示「我现在比以前更倾向使用外国品牌，即使我知道这些外国品牌已经在国内生产」；同样上海(88%)和广州(78%)的受访者比整体受访者更认同这个概念。相信内地消费者认为在外国公司监管下，厂房和员工的管理比国内的公司较规范，产品质量有保证。另外，有60%的受访者表示「即使同是在中国内地生产，我偏爱合资产品多于国产产品」。可见内地消费者对国产品牌的信心一般，在经济条件许可下，他们会选择进口或合资品牌。

6.  家居安全和痛症纾缓 –挖潜的市场空间

近年内地长者护理和复康用品市场的产品款式和功能选择已增加不少，但仍以提供基本的必需品为主。内地消费者对一些预防老年人发生意外和纾缓长期痛症产品的认知不多，港商在此有深厚的挖潜空间。

老年人很多时独自在家中，由于肌肉乏力、手脚欠缺灵活，容易发生意外。一些具有安全保护的产品，既可以避免发生意外，也可以提升长者在家中的自我料理能力，让子女安心工作。一些浴室辅助用品，例如安装在墙壁上的沐浴椅、有防滑吸盘的浴凳、防滑垫及扶手等，都能预防老年人在沐浴时发生意外而受伤。另外，一些为老年人设计的食具辅助用品，例如可依据长者手部活动能力而弯曲调较的餐具、可以固定在桌上并有防滑设计的餐碗，都可以避免长者于进食中途把食具松脱，提升他们的自我照顾的能力和自信心。

在中国内地生产和销售儿童家居安全用品的港商堡德信贸易公司表示，相对欧美和日本市场，现时内地消费者对老年人的家居安全用品并不重视。主要是因为「预防」老年人发生意外的概念仍未普及，子女往往在老年人发生意外后才注意到家居安全的重要性。虽然中国内地一些较具规模的安老院会安装专为老年人设计的家居安全用品，例如套在茶几、柜门上的防撞角垫、防撞胶条等，防止老年人因绊倒而擦伤或碰损头部，不过家居安全用品在一般长者家中的应用仍然有限。长远来说，随着社会对老年人安全意识的提升、需要自我照顾的长者数目增多，家居安全设备和其他生活辅助用品的需求会将会增加。

老年人的身体机能开始衰退，他们认为身体有某些痛楚是在所难免，所以没有积极寻求改善方法，令情况持续恶化。市面上有一些特别设计的痛症纾缓和改善身体状况的产品，由于很多时产品具有医疗作用，长者不清楚产品的用途和功效，所以未必会主动购买。根据广州采芝林药业连锁店的零售部表示，长者往往因身体持续痛楚才去求医，再由医生推荐一些痛症纾缓的产品。由于是经由医护人员推荐，大部分老年人都会购买。当老年人得悉市面上有各式各样的纾缓痛症用品后，都会主动去寻找其他合适的产品。随着长者人口上升，老年人对痛症纾缓的用品认知增加，对相关产品的需求会越来越多。

7.  销售渠道逐渐增加

长者护理及复康用品在内地的销售渠道主要包括：医疗器械店、连锁医药店、运动器材店、独立专柜、互联网。当中销售的产品种类和目标消费群的特征各有不同。

医疗器械店

据了解，医疗器械店是内地老年人用品主要的销售渠道，门店一般在医院附近。销售产品种类比较全面，包括电动医疗器械产品、复康治疗用品、辅具护具、生活辅助产品等。相对其他销售渠道，医疗器械店销售的护理及复康用品体积较大和治疗用途较复杂，例如电动护理床和颈椎牵引器等，需要专业的销售人员指导如何使用。购买者主要是到医院就医的病人和老年人，一般都是因医护人员推荐而购买，作为长期护理及复康之用。产品对部份病人和老年人是日常的必需品，所以购买率高。当然一些相对简单的护理及复康用品，例如静脉曲张袜和按摩器都可以在医疗器械店找到。

连锁医药店

中国内地有不少老字号的连锁医药店，以销售中医药为主，深受长者信赖。由于内地医疗费用高昂，大部分消费者都希望提升身体免疫力，减低生病的机会。「治未病」的概念在中国内地十分普及，所以很多医药店都有兼售保健品和营养补充剂。由于长者身体的小毛病越来越多，除了药物和保健品外，他们对护理及复康用品的需求明显上升。因此医药店渐渐扩充销售老年人用品，方便长者一站式选购。

根据广州健民医药的销售部表示，近年一些在家中使用的护理及复康用品，例如血糖测量仪、助听器、手杖、制氧机的销售有明显的增长。同时，一些需要定期替换和补充用品的销售(例如雾化器的喷嘴、血糖测试纸)都有稳定的需求。以前医药店的顾客以老年人为主，近年渐多上班族到医药店购买保健食品和营养补充剂，预防「亚健康」等都市病，所以医药店的顾客群已扩展到年轻一辈。在中国内地，子女习惯在传统节日送上保健食品、护理及复康用品给父母以表关心，年轻消费者也成为医药店的销售对象。加上老年人比较喜欢与子女一起选购产品，现在医药店的长者和年轻顾客比例约6:4。

独立专柜

虽然医药店和医疗器械店是长者护理及复康用品主要的销售渠道，但有一些品牌选择以独立专柜的模式在百货公司和商场销售，目的是建立品牌的专业形象。中国内地制造的日本品牌「特高步」在内地的吉之岛设有独立专柜，目标顾客群是中高档的消费者。虽然「特高步」在日本还销售其他的长者用品，例如长者服饰和辅助餐具，但品牌在中国内地仍是起步阶段，「特高步」目前在专柜只有销售手杖和轮椅。不过，该品牌在内地互联网站上的旗舰店销售的产品种类则较多，包括浴室专用的防滑椅和成人专用的纸尿裤。

运动器材店

运动器材店销售的护理及复康用品以骨骼和肌肉护理为主，特别是一些穿戴类的复康用品。这些产品也可以辅助和矫正老年人的体格和姿势，例如护踝套和矫正驼背带。另外，一些心肺的测量仪和锻鍊/强化肌肉的器械，例如迷你健步机和健身脚踏车等，都适合长者日常锻练使用。虽然运动器材店销售的老年人用品种类较少，但其销售的体格护理用品以复康和治疗功用为主。

网络销售

中国内地互联网销售发展蓬勃，部分长者用品品牌和零售店都设有网上销售平台，以网上店和实体店的销售方式拓展市场。一些连锁的医药店和医疗器械店在网上有独立的销售平台，例如广州健民医药和广州医药在网上联营的「广药健民」(http://www.gyjm.com.cn/)，「特高步」在京东商城的旗舰店「特高步TacaoF」(http://mall.jd.com/index-22293.html)。有企业表示，虽然目前互联网销售只占其整体销售额很小部份，但他们认为互联网将会是未来的主要销售渠道。其实，网上销售已成为内地消费市场一个重要的增长极，也是港商开拓内销市场的新渠道。因为网络销售不仅可以摆脱地域和店铺面积的限制，而且更可以24小时全天候各全国各地消费者出售商品。

较少内地长者在网上购买护理及复康用品，因为老年人未必懂得上网购物，现时长者用品网店的目标顾客群是为父母购买老年人用品的子女。因为年轻人有网上购物的习惯^[4]， 他们通常在网上为长者购买一些消耗性的日常用品，例如血糖测量仪的试纸和纸尿裤等。子女也会在网上为长者做资料搜集，寻找合适的护理及复康产品，在他们了解产品过后才带长者到实体店购买，或者直接于网上购买给长者。除了是销售平台外，网店可以作为企业和产品的宣传渠道，让消费者获悉更多产品的信息，而且买家对网店的评论可以让消费者更了解产品。长远来说，当这一群网购消费者年老的时候，便会在网上购买长者用品给自己，所以现在是企业和品牌在网上平台建立形象和培育客户群的好时机。

多种销售渠道共同发展

根据广州市创品贸易有限公司的董事长刘梓麟表示，过去10多年内地家居医疗复康用品的零售渠道渐趋多元化，为了让产品接触不同的消费群，创品贸易的分销通道是「多条腿走路」。华南地区(广东、广西、褔建、海南)以连锁药店为主，再以批发和网络销售等分销全国。根据他们的经验，网上销售对实体店造成一定的冲击。例如顾客在实体店看过或试用过产品后，凭着产品型号在网上购买，影响实体店产品的销量。创品贸易建议厂家可以采取「型号控制」策略，把不同型号的产品分销到不同的销售渠道。例如有专供网络销售的型号系列、专供实体店(连锁医药店、医疗器械店等)销售的型号系列，避免网络销售对实体店的直接冲击。

8. 宣传方法

中国有传统孝道的美德，年轻的一辈会为家中的长者搜购合适的用品。港商的宣传方法应双管齐下，同时针对年轻人(买家)和老年人(用家)，培育年轻的消费者(也是将来的用家)对长者用品品牌和产品的忠诚度和信心。

老年人报刊广告

不同的宣传渠道中，以报章广告对老年人的影响力较大。中国内地有不同类型的老年人刊物，例如《老人报》、《老人世界》、《中国老年报》等。一些销售员表示，老年人会带着报章上的广告到店内购买指定的产品。不过最重要的是广告不能夸大其辞，以免消费者期望落空，失去对品牌的信任。

社区中心讲座

中国老年人偏好在家养老的模式，近年有不少新建的社区长者日托中心和长者服务机构，为区内的老人提供服务。中心内有长者餐厅、多功能活动室、花园等，为长者提供休憩活动的空间。港商可以与社区中心合作，举办一些有关身体保健的知识讲座，由专业的护理人员介绍各款护理及复康用品的功能和用途，增加长者对产品的了解和兴趣。港商可以让长者即场试用产品，让他们亲身体验产品的功效。港商也可以在社区内派发宣传单章，通过老年人介绍产品给他们的朋友，提高品牌和产品在老年人圈子内的知名度。

亲身体验产品

内地消费者对「预防」老年人发生意外的概念仍未普及，所以对长者家居安全用品的需求并未明显。港商可以与社区中心、非牟利机构、老人院合作，由港商提供及安装长者家居安全用品，例如桌角防撞套、防滑垫及扶手等，让长者和子女亲身体验和了解产品的功用。而社区中心和老人院有了这些额外的安全设备，可减低长者受伤的机会，亦提升长者和子女对机构的印象，达到「双赢」。同样，其他合适的老年人用品，例如进食辅助用具也可以通过亲身体验的方式培育市场。

推销技巧

由于子女日常需要上班，长者会独自到店铺选购老年人用品。由于长者多渴望别人的照顾和关怀，推销员可以多与长者闲聊，并因应长者的身体状况介绍一些适合他们的产品。值得注意的是，老年人是理性的消费者，他们的理解能力较慢，推销员需要耐心地解释产品的用途和功效，并让他们试用，增加他们对产品的信心。部分老年人在购买一些较昂贵的产品时，例如超过500元以上的，他们倾向先选定产品，之后再与子女前往购买。所以当销售员向长者推销产品后，而长者没有实时购买，销售员亦不能继续强迫推销，因为会引起长者的反感。

网络广告

中国人向来有较强的家庭观念，很多人努力工作，目的也是希望为自己及家人提供舒适和富裕的生活。根据贸发局《中国内地中产消费特征》的报告显示，93%的受访者愿意为家人提供最好的物质生活。子女会为家中的长者搜购合适的护理及复康用品，所以老年人用品的广告可以长者的子女为对象。由于年轻人有网上购物的习惯，港商可以在网上宣传品牌和产品，例如「广告位标语」、「展示推广」和「关键词竞价」等，吸引消费者的注意。

展览会建立「香港品牌」的形象

港商可以参加不同的展览会，把品牌和产品带到中国内地市场。例如贸发局在2012年9月于长春举办「香港时尚馆˙长春」和2013年1月于南宁举办「香港时尚购物展˙南宁」，一些长者用品的香港制造商和代理商前往当地参展。由于内地消费者偏好进口品牌，港商除了可藉此建立和巩固「香港品牌」的形象，更可以了解内地不同地区消费者的购买力和需求。展览会期间港商更可通过商贸配对，寻找合适的合作伙伴拓展中国内地市场。

9.  医疗器械监督管理

在内地，国务院药品监督管理部门负责全国的医疗器械监督管理工作，并依据医疗器械分类规则，而国务院卫生行政部门则负责制订、调整、公布。

港商需要注意，在内地从事医疗器械的研制、生产、经营、使用、监督管理的单位或个人，都需要遵守《医疗器械经营企业许可证管理办法》。当中的医疗器械是指单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具、材料或者其他物品，以达到下列预期目的：

(一) 对疾病的预防、诊断、治疗、监护、缓解；
(二) 对损伤或者残疾的诊断、治疗、监护、补偿；
(三) 对解剖或者生理过程的研究、替代、调节；
(四) 妊娠控制。

详细内容请参考以下的网址：
http://www.sda.gov.cn – 国家食品药品监督管理局
http://www.moh.gov.cn – 中华人民公和国卫生部

10.  对港商的建议

中国内地人口老年化，长者越来越长寿，对护理及复康用品的需求增加。同时随着独居老人和长期病患者渐多，港商宜培育老年人对家居安全和痛症纾缓用品的市场。现在中国内地老年人的学历提升，接受新产品的能力高；而且他们经济能力较充裕，对生活质素的要求相对地提升。即使产品在内地生产制造，他们仍偏好进口和合资品牌，对港商开拓自己的品牌和代理外国的品牌有利。

内地消费者一向对港商的产品有信心，不少港商是外国护理及复康用品的制造商和代理商，产品已通过外国的验证和检测，质量有安全保证。港商可以与内地的经销商或代理商合作，把产品引进内地市场，并提供相应的产品售后服务，例如产品维修保养、培训内地销售或护理机构的工作人员。加上内地政府将积极发展养老服务领域，对辅具配置和复康护理等用品需求将会越来越大。

虽然现时老年人仍喜欢到实体店购物，网上销售和宣传将会是长者护理及复康用品市场的增长极。港商也可以与社区中心、非牟利机构、老人院合作，举办一些有关身体保健的知识讲座，提高长者对护理及复康用品的认知和品牌的专业形象。老年人用品市场在中国内地仍是起步的阶段，港商宜抓紧机遇，拓展内地市场。

 SHAPE * MERGEFORMAT

^[1]  北京糖尿病防治协会，中国健康教育中心糖尿病教育合作中心数据
^[2]  国家卫生和计划生育委员会
^[3]  本报告的货币单位为人民币，除非另有说明。
^[4]  根据贸发局2012年的《中国内地中产阶层消费观念和特征调查》，83%的受访者有网购的习惯。

                                               资料提供

http://economists-pick-research.hktdc.com/business-news/article/研究文章/中国长者护理及复康用品市场/rp/tc/1/1X32LK39/1X09T1IF.htm